向买方投顾转型，上半年7家银行私行管理资产规模超万亿

2024-04-24 18:21 166

营收、利润增长放缓，客户数、管理资产规模较快增长的私人银行，成为各家银行业绩中的一抹亮色。

半年报显示，今年上半年，A股上市银行中，已有7家银行的私人银行管理资产规模超过1万亿元，其中4家比上年底增长了10%以上。增长最快的平安银行、工商银行，分别比上年底增长了16.3%、12.9%。

在各家银行私人银行，超高净值人群已经成为被竞相争夺的对象。如平安银行面向行内资产3000万元以上客户推出的顶级私行，已成为其私行发展的“引擎”。同时，随着高净值人群观念改变和需求攀升，私人银行的业务模式也逐渐从卖方向买方投顾转型，并通过非金融服务撬动金融业务。

“当前政策条件下，商业银行还做不了买方投顾业务，但要打造专业的主动服务。”平安银行私行财富事业部总裁洪帅近期在接受媒体采访时说，专业能力、“金融+生活服务”的模式，将是各家私人银行拉开差距的核心因素。

抢占“顶级客户”

相对于营业收入、利润增速，今年上半年，部分大中型银行私人银行的客户数、管理资产规模均实现了较快增长。

私人银行管理规模超过1万亿元的银行中，平安银行增长最快，余额已逼近2万亿元。半年报显示，截至6月底，该行私行管理客户总资产约1.89万亿元，比上年底增长16.3%。

工农中建四大国有行也在发力，上半年管理规模增速全部超过7%。截至6月底，工行、中行、农行的私人银行管理规模为2.96万亿、2.69万亿、2.48万亿元，比去年底分别增长12.9%、11.1%、12.7%；建行增速虽然稍慢，但也达到了7.51%。

招商银行增速虽然稍慢，但管理规模仍然稳居第一。上半年，该行私人银行管理客户总资产比上年底增长5.89%，余额达到4.02万亿元左右。

相较于其他同业，平安银行私人银行启动较晚，但增长速度却颇为迅猛。

洪帅说，在战略定位上，该行将一二线城市作为抢占私人银行客群的重点，从而实现了快速追赶以至逐渐领先。“一二线城市私人银行客户比例较高，具有优先发展的条件。”

据介绍，比如通过客群分层经营，针对行内资产3000万以上的私行客户推出顶级私行，围绕客户个人、家族、企业的链式需求，提供家族办公室、综合金融和圈层经营解决方案，并与内部业务部门、平安集团旗下证券及信托等板块联动，将对超高净值客户具有竞争力的业务都引入私行。

数据显示，截至2023年6月底，该行顶级私行综合顾问月均产能同比提升超29%，相应的客户户均营收、户均银保中收、户均银管均明显提升，成为其私人银行的增长“引擎”。

“从私行财富业务整体来看，顶级私行在AUM（资产管理规模）方面贡献大，占比持续提升；而且客户资产层级越高，增速越高。”洪帅说，随着高净值人群规模持续增长，中国高净值财富市场规模及可经营空间越发可观。

从卖方向买方转型

在各家银行私人银行的业务中，财富管理目前仍然是标配，客户资产配置的均衡、健康度也开始受到重视。

“市场发生波动时，要有能力给客户提供更专业、胜率更高的建议，让客户的资产安全、增值。”洪帅说，该行现在更关注客户财富健康度，比如账户综合收益率是否能达到客户诉求，而不仅限于追求某种单一资产收益率。

平安银行一项内部数据显示，在同一时期，其私人银行财富健康度高的客户，组合收益率、满意度显著较高，流失率则显著降低。今年上半年，该行私行客户财富健康度有明显提升。

这一转变的背后，是中国家庭资产配置结构、高净值人群财富观念的改变，对私人银行业务提出了更高的要求。

一项第三方调查显示，中国家庭的资产配置普遍处于“亚健康”状态，城镇居民家庭总资产的70%为房地产。随着市场、监管环境的变化，高净值人群的资产配置逐渐从单一资产、国内资产向多元资产、全球资产转变。

业内人士说，资管新规实施后，投资者真实风险偏好得以显现，私行客户从过去的追求单一产品收益，逐渐转向关注资产配置与投资建议，资产配置评估、风险收益和投资组合再平衡的需求进一步凸显，从而推动国内私行从销售导向的卖方模式向买方投顾转型的趋势。

“这两年市场不那么好，客户也在求稳，存款和保险的比例大幅上升，但我们还是坚持做资产配置，根据客户不同的资产情况和生命周期，做精细化的判断和动态资产配置，要帮客户赚到钱。”平安银行私行财富事业部联席总裁蔡灿煌说，真正的资产配置是全球配置，而不是只在国内市场配置。

“当前的政策条件下，商业银行还做不了买方投顾业务，但要打造专业的、长期陪伴式的主动服务。”洪帅说，目前该行已经形成了投研、投顾和产品营销策略一体化的逻辑。

要形成专业投顾能力，大数据挖掘分析、平台应用建设能力是必不可少的能力。平安银行也在此基础上，推出了客户需求洞察项目并持续升级。

洪帅称，结合财富健康诊断，该行在利用大数据技术精准画像的基础上，再由投顾进行专业分析，向私行客户提供产配置+策略组合建议。根据需求类型，目前一共形成了448个配置组合，打通了客户个人、家族、企业的账户。

撬动非金融需求

近年来，除了财富管理，超高净值人群的高端医疗、教育、养老、法律咨询等需求也快速攀升，企业资源拓展等需求也随之而来。

在这种情况下，私人银行通过“非金融”业务撬动金融业务的迹象越来越明显。除了银行，不少券商、信托机构加入竞争，切入点就是设立企业家办公室、家族办公室。

相对于券商、信托公司，银行的业务、服务更为全面。如平安银行的顶级私行，业务重点就包括家族办公室、综合金融方案及圈层经营三大方向。

“除了财富管理，客户还有医疗健康、子女教育、家族传承等需要。专业能力和生活服务资源投入，将是各家私人银行拉开差距最核心的因素。”洪帅称，在基础权益之外，该行重点打造高端医养、子女教育、慈善规划等拳头权益服务。

通过非金融服务带动金融业务，也成为一些具备资本整合能力的私人银行的共同做法。包括招商银行、中信银行在内，都在丰富线上金融和非金融服务生态。如中信银行就从医疗体检、子女教育、文化展览、艺术品鉴等衣食住行资源入手，为私行客户提供非金融服务。

在平安银行看来，其私人银行打造上述“王牌”生活服务业务的关键，在于具有平安集团的生态、深入洞察客户需求两大优势。

“大健康是平安集团重要的发展战略，而且已经形成了优势，这能帮助私行的高端医养打通外部优质医疗资源。”洪帅说，这些独有优势能为客户及其家庭提供从就诊到住院的多种稀缺资源，此外，该行私人银行还通过提升专业能力，提供一站式慈善规划服务，引导高净值人群参与慈善。

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杨佼

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买方投顾的意义显而易见，就是以客户为中心，不是简单的满足客户需求，而是要用专业帮助客户发现需求，并协同达成目标。因此，买方投顾需要更高的专业性和更客观的服务视角，其利益与客户绑定在一起，并在为客户创造价值的同时获取自身的价值。即便是现在最常见的大类资产配置，如何实现逆周期配置其实就是买方投顾遇到的最难但最有意义的问题。

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